Нормируемые и ненормируемые расходы на рекламу

Реклама: как платить…

• 114

Наверное, ни у кого уже не возникает сомнений в том, что реклама является одним из наиболее эффективных ресурсов продвижения товаров на рынках. Вместе с тем она требует определенных расходов, порой весьма значительных. Таким образом, предприниматели всегда сталкиваются с альтернативой: вкладывать большие средства в рекламную деятельность или обойтись более скромными затратами. Российское законодательство предусматривает два вида расходов на ведение рекламной деятельности: нормируемые расходы на рекламу и затраты, не подлежащие нормированию. При исчислении налога на прибыль первые из указанных необходимо учитывать. Однако в этом вопросе имеются некоторые нюансы, поэтому расчет требует от плательщиков взвешенного подхода и высокой ответственности.

Расходы, не подлежащие нормированию

Направляемые на ведение рекламы ненормируемые расходы организаций и предприятий, согласно ст. 264, п. 4, НК РФ, полностью учитываются в составе себестоимости произведенного продукта или услуги. К таким видам относят:

• Средства, направленные на рекламу продукции в СМИ (в сети Интернет, различных печатных периодических изданиях, в том числе и путем размещения рекламной аудиовизуальной продукции на телевидении и радио). В этом случае общая сумма расходов однократно включается в состав затрат. Следует также учитывать, что средства, затраченные на оплату приобретения и создания видео- и аудиоматериалов, могут включаться в себестоимость произведенного продукта частями. Это осуществляется путем начисления амортизации. Это правило распространяется и на расходы, связанные с оплатой за разработку сайтов.
• Финансовые средства, затрачиваемые на световую и наружную рекламу. К данным затратам относятся расходы, связанные с оплатой услуг по размещению информации о произведенных товарах и услугах на специализированных электронных табло, транспарантах, устанавливаемых на фасадах зданий, различных баннерах и стендах, а также расходы по оплате посреднических услуг сторонних компаний.
• Суммы средств, затраченные на организацию рекламной деятельности во время проведения ярмарок, выставок-продаж и прочих подобных мероприятий. При этом плательщикам следует иметь в виду некоторые особенности учета по данной позиции. Так, если производитель участвует в рекламном мероприятии в полном объеме, то при учете в состав затрат включаются только вступительные взносы. Если же участие ограничивается оформлением стендов с образцами выпускаемой продукции или размещением на стендах буклетов и листовок, то затраты подлежат учету в полном объеме.

Нормируемые расходы

Как и следует из самого названия данной категории расходов, этот вид относится к нормируемым по строго определенным статьям, которые определяются в соответствии со ст. 249 НК РФ. Согласно ей, норматив расходов рассчитывается в рамках налогового периода или года. Он составляет 1% от выручки, которая включается (без учета акцизов и НДС) в себестоимость затрат по рекламе.

К нормируемым расходам на ведение рекламы относятся:

• Оплата стоимости аренды стендов, выставочных площадок и помещений.
• Суммы затрат на покупку медалей, вымпелов, дипломов, сертификатов, грамот и иных призов для победителей и участников конкурсов.
• Оплата услуг, связанных с проведением презентаций и пресс-конференций.
• Средства, направленные на оплату изготовления или приобретения фирменной рекламной продукции: маек, кружек, календарей и пр. с логотипами предприятия или организации.
• Средства, затраченные на проведение дегустаций представленной продукции.

Норма расходов, исчисляемая плательщиками при расчете, должна учитывать в составе суммы выручки:

• Все поступления от реализованной продукции или оказанных услуг.
• Суммы средств, полученные компанией или организацией от сделок по ценным бумагам. Данные финансовые средства рассчитываются от выручки без учета НДС.

Так как в течение отчетного периода или года величина выручки может возрастать или уменьшаться, то и предельный норматив расходов на рекламу будет соответственно изменяться. Такая динамика может признаваться при исчислении базы налогообложения по налогу на прибыль. Поэтому все сверхнормативные расходы на рекламу, которые не были учтены в рамках текущего отчета, затем могут быть признаны по итогам следующего года (или отчетного периода). Они отражаются в бухгалтерском учете как погашение отложенного налогового актива (счет учета 68).

В ряде случаев некоторые виды ненормируемых расходов могут переходить в категорию нормируемых. Например, если компания размещает свои рекламные баннеры или стенды в общественном транспорте, то такие затраты подлежат нормированию. Это правило распространяется и на такой вид деятельности, как трансляция рекламных видеороликов в кинотеатрах.

Нормируемые расходы по налогу на прибыль (подготовлено экспертами компании «Гарант»)

• ТЕКСТ ДОКУМЕНТА
• АННОТАЦИЯ
• ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

• Главная
• Нормируемые расходы по налогу на прибыль (подготовлено экспертами компании «Гарант»)

Нормируемые расходы для целей исчисления налога на прибыль организаций
в соответствии с главой 25 Налогового кодекса РФ

Нормы расходов, установленные Налоговым кодексом РФ
Расходы на рекламу	подпункт 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ
Представительские расходы	подпункт 22 пункта 1 статьи 264 НК РФ
Проценты по долговым обязательствам, возникшим в результате контролируемой сделки	статья 269 НК РФ
Страхование жизни, негосударственное пенсионное обеспечение, добровольное медицинское страхование	пункт 16 части второй статьи 255 НК РФ
Резервы по сомнительным долгам	статья 266 НК РФ
Резервы для целей обеспечения социальной защиты инвалидов	статья 267.1 НК РФ
Расходы при реализации продукции СМИ и книжной продукции	подпункт 43 пункта 1 статьи 264 НК РФ
Нормы расходов, установленные постановлениями Правительства РФ
Компенсации за использование для служебных поездок личных легковых автомобилей	Постановление Правительства РФ от 8 февраля 2002 г. N 92
Рацион питания экипажей морских, речных и воздушных судов	Постановление Правительства РФ от 7 декабря 2001 г. N 861
Расходы, нормы которых должны быть установлены в особом порядке
Потери от недостачи и (или) порчи при хранении и транспортировке товарно-материальных ценностей (нормы естественной убыли)	подпункт 2 пункта 7 статьи 254 НК РФ
Суммы выплаченных подъемных	подпункт 5 пункта 1 статьи 264 НК РФ
Формирование резерва по гарантийному ремонту и гарантийному обслуживанию	статья 267 НК РФ
Формирование резервов, предназначенных для обеспечения безопасности атомных станций	подпункт 33 пункта 1 статьи 264 НК РФ
Формирование резервов, предназначенных для обеспечения безопасности организаций, эксплуатирующих особо радиационно опасные и ядерно опасные производства и объекты (кроме атомных станций)	Постановление Правительства РФ от 21 сентября 2005 г. N 576

Согласно требованиям главы 25 НК РФ «Налог на прибыль оранизаций» для некоторых расходов, принимаемых для целей налогообложения, предусмотрены ограничения: учесть их можно лишь в пределах установленных нормативов.

Настоящая бизнес-справка, составленная экспертами компании «Гарант», представляет собой перечень нормируемых расходов.

Расходы сгруппированы в три подраздела:

— нормы утверждены Налоговым кодексом Российской Федерации;

— нормы утверждены постановлениями Правительства Российской Федерации;

— нормы утверждаются в особом порядке.

Справка позволяет из списка перейти в положение нормативно-правового акта, утверждающего норму расхода.

Обновление настоящей справки происходит по мере изменения законодательства.

Спорные расходы на рекламу

Одной из самых проблемных статей расходов для налога на прибыль является реклама. Ведь помимо двух критериев правомерности учета расходов для целей налогообложения есть еще один — нормируемость. И именно он порождает столько споров и противоречий.

Редкий налогоплательщик может обойтись без расходов на рекламу. В то же время при признании для налога на прибыль таких важных для бизнеса расходов существует множество подводных камней.

Норматив расходов на рекламу
Расходы на рекламу предусмотрены в составе прочих расходов, связанных с производством и (или) реализацией1, и признаются с учетом положений Налогового кодекса2.
В этих положениях списком (абзацы 2—5) обозначены виды расходов, относящиеся к рекламе. В абзацах 2—4 перечислены виды расходов на рекламу, которые принимаются для налогообложения без ограничений (ненормируемые расходы на рекламу). Последний, пятый абзац этого пункта устанавливает норматив в размере одного процента от выручки для расходов на рекламу, не предусмотренных в списке, а также для расходов на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний (нормируемые расходы на рекламу)*.
К нормируемым расходам на рекламу относится, к примеру, бесплатная рассылка (раздача) образцов готовой продукции (товара). Такой вид рекламы применяют издатели журналов, а также производители недорогой продукции.

Где реклама начинается и где она заканчивается?
Одна из проблем в том, что не всегда четко различима граница между рекламой и расходами на продвижение или расходами, связанными с рекламой, но к ней не относящимися (например обучение сотрудников рекламного отдела). Если какие-то расходы на продвижение считать рекламой, то они, естественно, не предусмотрены в списке ненормируемых рекламных расходов и будут признаваться в пределах установленного норматива (1% от выручки).
Соответственно, один из вопросов — четко разграничить, где реклама начинается и где она заканчивается.
Итак, ненормируемая реклама включает:

• расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и информационно-телекоммуникационные сети3;
• расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов4;
• расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании5.

Соответственно, любые иные расходы на рекламу подпадают под определение нормируемых расходов6.
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе»7 реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
То есть, реклама — это прежде всего информация о товарах, работах, услугах. Причем эта информация адресована неопределенному кругу лиц.
Значение термина «неопределенный круг лиц» разъяснено письмами Федеральной антимонопольной службы8:
«В данной норме под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.
Соответственно, распространение такой неперсонифицированной информации о лице, товаре, услуге должно признаваться распространением среди неопределенного круга лиц, в том числе в случаях распространения сувенирной продукции с логотипом организации в качестве подарков, поскольку заранее невозможно определить всех лиц, для которых такая информация будет доведена».
На основании указанного выше можно сделать вывод, что к рекламе относятся не все расходы на продвижение товаров (работ, услуг), а только те, которые связаны с распространением информации о товарах (работах, услугах) неопределенному кругу лиц. Исходя из этого подхода и следует квалифицировать, относятся ли конкретные виды расходов к рекламе или к иным видам расходов. Так, к примеру, презентация во время проведения переговоров о будущем контракте не подпадает под определение рекламы.
В то же время понятно, что на практике очень много пограничных ситуаций. Помочь выработать свою позицию по таким ситуациям может анализ судебной практики и писем контролирующих органов.
В постановлении ФАС Московского округа9 отмечено, что размещение логотипов товаров на форменной одежде сотрудников компании и ношение ими данной одежды во время работы не является рекламой товара заказчика (отсутствует информация об услуге, это индивидуализация товара, а не реклама).
Расходы на изготовление и приобретение призов являются нормируемыми затратами. В то же время сами действия сотрудников исполнителей, направленные на выполнение функций, связанных с передачей в процессе проведения конкурсов (фестивалей, выставок, ярмарок, экспозиций) потребителям продукции бесплатных призов, признаются как прочие расходы, связанные с производством и реализацией, и должны учитываться в целях налогообложения в полном объеме.
Не является рекламной деятельностью проведение инструктажей для персонала, имеющего контакт с клиентами по вопросу правильного представления товаров потребителям, поскольку не соответствует признакам рекламы: инструктажи рассчитаны на конкретных сотрудников торговой организации — работников исполнителей, т. е. на определенный круг лиц.
В этом случае непосредственной целью данной деятельности является не поддержание интереса к товару и его производителю, а передача сотрудникам исполнителей новых навыков, которые впоследствии должны способствовать эффективной реализации товаров заявителя.
Насчет расходов на мерчандайзинг (приоритетную выкладку товаров в магазинах) тоже возникает вопрос: относятся они к расходам на рекламу или к расходам на продвижение?
Если мерчандайзинг считать расходами на рекламу, то такие расходы будут нормироваться. В ФАС Московского округа10 рассматривался спор по этому вопросу. Судебный орган отметил, что выкладка товара предполагает размещение в местах продажи самого товара, дополнительных же сведений о товаре или его производителе в результате выкладки товара покупатель не получает. Какая-либо информация (сведения) содержится только на упаковке товара. Сведения, содержащиеся на упаковке, сами по себе рекламой не являются. Такие расходы признаются прочими расходами11.
В местах приоритетной выкладки, как правило, устанавливают рекламные щиты (щиты для размещения наглядных пособий о товаре) и ценники. Судебный орган отметил, что такие расходы представляют собой услуги по оформлению мест продаж товара рекламными материалами (оформление витрин) и учитываются в целях налогообложения прибыли в полном объеме12.

Какие расходы на рекламу не нормируются?
Другая проблема связана с вопросом о том, какие именно расходы включаются в состав ненормируемых.
Ущербность списка ненормируемых расходов, приведенного выше, прежде всего в том, что это список. Соответственно, любые несовпадения расходов налогоплательщика со списком влекут риски возникновения споров.
К примеру, к нормируемым расходам относится «изготовление рекламных брошюр и каталогов». А если изготавливается рекламная продукция с иным названием (лифлет, буклеты, листовки и т. д.)?
В разрешении такого рода спорных ситуаций могут помочь разъяснения Минфина России, а также судебные решения по этим вопросам.
Так, по мнению Минфина России13, буклеты и листовки представляют собой разновидность брошюр, содержащих рекламную информацию, имеющих от одного до трех сгибов. Такие расходы признаются ненормируемой рекламой.
Если компания не издает свой каталог, а платит за услугу по размещению в каталоге, изданном другой организацией, информации о своей продукции, то нормируются ли такие расходы?
Минфин России также считает, что это ненормируемые расходы14.
В состав ненормируемой рекламы входят расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов. А если рекламные информационные стенды, табло находятся внутри здания, заведения (например, в баре рекламируется продукция производителя на информационном табло)? Формально такая реклама не подпадает под список ненормируемых расходов и должна нормироваться.
Так, в ФАС Московского округа посчитали, что такие расходы являются нормируемыми (размещение в барах и ресторанах по заказу поставщика пива световых вывесок и зеркал, информационных тейбл-тенсов с изображением товаров и с информацией о товарах)15.
Являются ли нормируемой рекламой расходы на проведение пресс-конференции и презентации для прессы?
Не нормируются расходы на мероприятия через средства массовой информации. В этом же случае проводится иное мероприятие, но на котором присутствуют представители средств массовой информации.
В судебном споре по этому вопросу налогоплательщик обосновал свою правоту, представив доказательства, что по итогам презентации соответствующая информация была опубликована в средствах массовой информации16.
Нормируются ли расходы на рекламу на транспорте (в частности в метрополитене)?
Федеральный закон № 38 ФЗ разделяет наружную рекламу17 и рекламу на транспорте18. Отсюда можно сделать вывод, что формально реклама на транспорте не подпадает под ненормируемую наружную рекламу.
Такой позиции придерживается и Минфин России19.
Аналогичная точка зрения была высказана в судебных решениях20.

Вычет НДС по нормируемой рекламе
До сих пор остается спорным вопрос о том, следует ли вычеты по НДС в отношении нормируемой рекламы производить в пределах установленного норматива по налогу на прибыль?
Дело в том, что в Налоговом кодексе21 предусмотрено, что в случае если в соответствии с главой 25 Кодекса расходы принимаются для целей налогообложения по нормативам, суммы налога по таким расходам подлежат вычету в размере, соответствующем указанным нормам.
Однако этим положением регулируются только расходы на командировки и представительские расходы (об этом прямо указано в первом абзаце).
В постановлении Президиума ВАС РФ22 сформулирована позиция, что в рассматриваемой статье Налогового кодекса речь идет только о нормировании вычетов сумм налога на добавленную стоимость, уплаченных по расходам на командировки и представительским расходам. Расходы на рекламу для целей НДС не нормируются.
В то же время, несмотря на четкую позицию ВАС РФ по этому вопросу, последние письма Минфина указывали на необходимость нормирования вычетов по НДС23.
Учитывая это обстоятельство, налогоплательщики, принимающие НДС к вычету по расходам на сверхнормативную рекламу, несут риски возникновения спора (хотя в судебном порядке этот спор будет выигран с высокой степенью вероятности благодаря позиции, сформулированной ВАС РФ в постановлении Президиума).

Сноски:
1 подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ
2 п. 4 ст. 264 НК РФ
3 абз. 2 п. 4 ст. 264 НК РФ
4 абз. 3 п. 4 ст. 264 НК РФ
5 абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ
6 абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ
7 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон № 38-ФЗ)
8 письма ФАС РФ от 05.04.2007 № АЦ/4624, от 30.10.2006 № АК/18658, от 23.01.2006 № АК/582
9 пост. ФАС МО от 25.04.2012 № А40-79873/11-99-360
10 пост. ФАС МО от 10.06.2011 № КА-А40/4733-11
11 подп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ
12 абз. 4 п. 4 ст. 264 НК РФ
13 письмо Минфина России от 12.10.2012 № 03-03-06/1/544
14 письмо Минфина России от 27.09.2012 № 03-03-06/1/508
15 пост. ФАС МО от 25.04.2012 № А40-79873/11-99-360
16 пост. ФАС МО от 25.06.2010 № КА-А40/6610-10
17 ст. 19 Закона № 38-ФЗ
18 ст. 20 Закона № 38-ФЗ
19 письма Минфина России от 20.04.2006 № 03-03-04/1/361, от 30.12.2005 № 03-03-04/2/148, от 02.11.2005 № 03-03-04/1/334, от 15.07.2005 № 03-03-04/1/75.
20 пост. ФАС СЗО от 06.09.2011 № А44-6339/2009, ФАС ВВО от 13.01.2005 № А43-1729/2004-32-152
21 абз. 2 п. 7 ст. 171 НК РФ
22 пост. Президиума ВАС РФ от 06.07.2010 № 2604/10
23 письма Минфина России от 13.03.2012 № 03-07-11/68, от 17.02.2011 № 03-07-11/35

Каталог консалтинговых компаний

• Войти в личный кабинет
• Поиск компаний
• Семинары
• Новости и пресс-релизы
• Конференции

Библиотека маркетолога

Показать все разделы библиотеки маркетолога

Система профильного тестирования — Маркетинг

МИБИФ и Ивановский региональный центр информатизации Высшей школы, //www.mibif.ru

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Введение

В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению

• биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
• потребительского спроса (товары народного потребления);
• производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования

• краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);
• длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки

• сырье;
• полуфабрикаты;
• промежуточная продукция (комплектующие);
• готовые изделия.

4. По цели и предназначению

• повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты
• выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);
• престижные (автомобиль «Мерседес», ручка «Паркер», часы «Роллер»);
• предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления

• стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
• уникальные.

6. По покупательским привычка

• товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
• товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
• товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
• товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги

• бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);
• деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);
• социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 3 уровня товара:

Качество товара Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
3. Символические (статус, престиж);
4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

• Кто будет основным потребителем данного товара?
• Какова емкость этого рынка?
• Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
• Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?
• Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
• Как отреагируют конкуренты?
• Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара – новинки состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность (общие поверхностные знания)
2. Интерес (поиск потребителем дополнительной информации)
3. Оценка (решение пробовать товар или нет)
4. Проба (минимально возможный объем покупки)
5. Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

1. Этап разработки

• Характеристика этапа

  Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

• Задачи маркетинга на этапе

• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар

1. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис

1. Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

2. Этап внедрения 2.1. Характеристика этапа:

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения на рынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара. 2.2. Задачи маркетинга на этапе:

максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

использование монополистического преимущества,

сбор информации об оценке покупателями нового товара. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть. 2.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: — 1) Реклама

• 2) Качество
• 3) Цена
• 4) Сервис

2.4. Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – «новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста 3.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. 3.2.Задачи маркетинга на этапе:

завоевание позиций на рынке,

отработка базовых решений,

укрепление приверженности покупателей через рекламу,

увеличение продолжительности этапа устойчивого роста. Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена

2) Реклама

3) Качество

4) Сервис 3.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – «адепты» – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Этап зрелости

4.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе:

поиск новых рынков сбыта,

оптимизация каналов товародвижения,

введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

разработка модификаций товара. В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

• стратегия улучшения качества

имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,
б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

• стратегия улучшения свойств

имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

• стратегия улучшения внешнего оформления

имеет целью повысить привлекательность товара.

4.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис

2) Цена

3) Качество

4) Реклама 4.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Этап спада

5.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

5.2.Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение),
• изменение вкусов потребителей,
• обострение конкуренции.

Пути выхода:

• снижение цен,
• придание товару рыночной новизны,
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),
• сокращение маркетинговой программы,
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

5.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

• 1) Реклама нового потребления
• 2) Цена
• 3) Сервис
• 4) Качество

5.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – «консерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Основные характеристики жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

Классификация видов жизненного цикла товаров 1. Традиционный жизненный цикл

2. «Бум» – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

3. «Увлечение» – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. «Продолжительное увлечение» – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

5. «Сезонный товар» – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

6.

7. «Усовершенствование товара» – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

8. «Провал» – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)

Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.

«Звезды» — наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

«Дойные коровы» — товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Знаки вопроса») — товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд «звезд» или в разряд «собак»). Требуют дополнительных исследований и финансирования.

«Собаки» — товары-неудачники — имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла – провал.)

При удачном прохождении жизненного цикла товары из «трудных детей» превращаются в «звезды», а впоследствии> — в «дойных коров». При неудачном -«трудные дети» превращаются в «собак».

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:

• «звезды» следует оберегать и развивать;
• для «дойных коров» необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;
• «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в «звезд» и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;
• от «собак» необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1. На этапе внедрения:
— насколько покупатели информированы о товаре?
— каковы группы показателей «за» и «против» приобретения данного товара с точки зрения покупателей?
— от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?
— как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2. На этапе роста:
— где предел насыщения рынка?
— каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?
— какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?
— какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3. На этапе зрелости:
— какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?
— каким образом можно расширить ассортимент товара?
— какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?
— какова конкурентоспособность товара?
— какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?
— какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

4. На этапе спада:
— какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?
— где возможный уровень стабилизации спроса на товар?
— каковы стимулы к дополнительным покупкам?
— есть ли возможности усовершенствования товара?

Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей

согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

2. Закону ускорения темпов общественного развития

В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

Последовательность жизненных циклов товаров

На основании этих законов следует, что:

• объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
• жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.

Версия для печати